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深圳德比:信用卡的“天王山之战”

2019-10-26 14:05:50

八月份,所有欧洲顶级足球联赛都已经开放。最激动人心和激情的比赛无疑属于“城市德比”:曼彻斯特德比(曼联对曼城)、伦敦德比(切尔西对托特纳姆)、意甲米兰德比(ac米兰对国际米兰)、西甲马德里德比(皇家马德里对马德里竞技)——教练们必须谨慎,每次部署都要三思。球员的每一次传球都是一丝不苟和深思熟虑的。

“同一个城市”——让竞争者的角色被赋予更多不同的颜色。

中资银行之间正在讲述一个同样激动人心的“德比”故事。从源头上看,招商银行与中国平安之间的关系最为密切:两家机构同源,都来自蛇口工业区。

一个小蛇口,两个巨无霸

蛇口工业区(Shekou Industrial Zone)位于深圳南投半岛东南部,东临深圳湾,西临珠江口。它与香港新界的元朗和刘福山隔海相望,占地10.85平方公里。这个工业区是中国第一个完全由招商局开发的外向型经济开发区,成立于1979年。

1986年,蛇口发生了一件大事,深刻影响了中国银行业的发展。同年5月5日,蛇口工业区管理委员会向中国人民银行财务管理部提交了《关于设立“招商银行”的报告》,建议在1985年成立的蛇口工业区财务公司(前身为1984年成立的蛇口工业区内部结算中心)的基础上,建立一家企业独资、严格按照市场规律运作的商业银行。三个月后,中国人民银行发布了一份同意试点招商银行的文件。1987年4月8日,招商银行在深圳蛇口招商路以北10号楼诞生。这是中国第一家企业法人独资的股份制商业银行。

此时,中国平安也正处于胎儿运动时期。甚至可以说,是招商银行的诞生极大地推进了和平的到来。1988年3月21日,中国人民银行正式签发批准文件,平安获得“出生证明”。一个月后,4月22日,她获得了深圳市工商行政管理局颁发的营业执照。公司注册名称为“深圳平安保险公司”,注册资本为4200万元。1988年5月27日,中国第一家股份制地方保险公司平安保险正式开业。

鲜为人知的是,平安的办公室此时也在招商银行的对面,这样一条不长的招商之路将孕育出中国金融业未来最好的两家企业。

毫无疑问,当时,无论是招商银行还是中国平安的创始人,都不会认为分别经营银行和保险这两种完全不同业务的“兄弟”将来会成为竞争对手。这一切都发生在平安在2009年6月收购新桥投资持有的5.2亿股深圳发展股份之后。尽管平安此前通过多次收购进入银行业,但由于规模较小,它更看重国内零售银行的“第一兄弟”——招商银行。然而,在收购深圳发展后,平安有机会接近这位“第一兄弟”。

卡夫卡说,“真正的对手会给你灌输很多勇气。”

也许它看到了招商银行在坚持零售道路上取得的丰硕成果,这极大地鼓舞了平安。2016年8月,马明哲亲自参加平安银行零售转型推广会。这种情况也发生在2012年11月两家银行合并时,以及2013年平安银行改革零售部门时。由此不难看出,马明哲本人非常重视银行的零售业务。会上,马明哲分享了他对银行零售改革的想法,多次提到“别无选择”这个词。

马明哲并不想制造“紧张气氛”,而是因为他确实看到了国内银行业的变化:2004-2014年是中国银行业的黄金十年,总资产从2004年的23万亿增加到2014年的127万亿,增长了五倍。具体而言,工行资产规模从5.6万亿增至19万亿,净利润从31亿增至2763亿,增长了90倍。SPDB的资产规模增长了11倍,净利润增长了25倍。兴业银行资产增长14倍,净利润增长22倍。民生银行资产增长10倍以上,净利润增长22倍。招商银行的资产增加了近10倍,净利润增加了19倍。

然而,从2015年到2016年,情况发生了巨大变化。国内银行资产和净利润增长达到一位数,竞争越来越激烈,风险越来越大。马明哲认为,银行业未来的发展将是一个非常艰难的过程。如果仅仅依靠自身利润无法支撑资本需求的快速增长,银行的业务模式需要转变为“零售业务加轻资产业务”。

信用卡业务再次成为平安银行零售转型的“深度收费”。

事实上,平安银行的信用卡业务是在“深圳平安银行”时期出现在市场上的。强大的集团优势使平安的信用卡业务从一开始就不同于其他同行。在确定向零售转型的策略后,平安银行将曾经作为直销银行的奥兰治银行(Orange Bank)、曾经作为借记卡的口袋银行(Pocket Bank)和信用卡(Credit Card)等移动终端合并到新口袋银行应用中,实现了贷款、财富管理、信用卡和支付等业务功能的集中到一个完整的零售产品线中。

整合后的新口袋银行(New Pocket Bank)应用创造了全新的在线金融生态系统,承接零售业务的所有产品和服务,实现信用卡和借记卡的一站式管理。这一系列“新策略”使得平安银行的信用卡业务突然在行业中脱颖而出,成为“小禁区之王”。

今年上半年,中国信用卡市场整体增长放缓。根据央行此前发布的《2019年第二季度支付系统整体运行情况》,截至第二季度末,全国使用银行卡79.78亿张,其中信用卡7.11亿张(含信用卡和贷款组合卡),比年初增加2500万张,增幅3.5%。截至2018年底,中国发行的信用卡(包括信用卡和贷款整合卡)总量达到6.86亿张,同比增长16.7%;截至2017年底,已发行信用卡5.88亿张,同比增长26%以上。

根据今年各银行公布的数据,在信用卡业务方面,大银行的增长率趋于平稳,而相对于行业整体环境,只有平安银行和招商银行可以利用。数据显示,截至2019年6月30日,招商银行发行的信用卡发行量为9061.04万张,同比增长7.48%。平安银行流通信用卡5570.9万张,比2018年底增长8%。

从衡量信用卡活动的核心指标交易量来看,招商银行2019年上半年信用卡交易量超过2万亿,同比增长12.03%,也是上半年第一家达到2万亿的银行,继续占据榜首。平安银行的“卡数”相对较少,但在增速上却落后。2019年上半年,信用卡交易额达到16187亿元,同比增长34.09%。

平安是国内最擅长学习但没有“一家”的金融机构之一。这种精神也使平安银行获得了良好的回报:从2018年的数据来看,平安银行2018年的零售业务收入占53%,比招商银行高出50%;利润占69%,高于招商银行的69%。

埃德蒙·伯克写道:“我们的对手增强了我们的肌肉,磨练了我们的技能。我们的对手是我们的助手。”招商银行和平安银行显然很幸运。

小“口袋”与大生态

在足球场上,“靠防守”很难取胜。要想赢,最后的依靠是“高效进攻”。平安银行明白,“高效进攻”必须依靠科技。

平安银行长期以来将科技视为战略转型的第一生产力,也是国内银行业中最愿意投资科技的银行。数据显示,平安银行2018年继续加大科技投入,科技资本支出25.75亿元,同比增长82%。截至2018年底,该行科技人力已扩大至近6000人(包括外包),比去年年底增长逾44%。2019年上半年,平安银行科技投入在去年高增长的基础上继续大幅增长,it资本支出和支出总额同比增长36.9%。

平安对自己的发展道路有一个清晰的认识,那就是“让科技带动金融,科技带动生态,生态回馈金融”。平安已经围绕综合金融服务升级做出布局。目前,平安已经形成了五个生态圈:医疗卫生、金融服务、住房服务、汽车服务和城市服务。它可以通过科学技术与生态的结合来创造场景,为金融带来流量和资源,形成生态闭环的场景服务。利用业务场景和服务,然后嵌入交易,将财务无缝集成到交易场景中。这也实现了“科学技术支持生态”和“生态回馈金融”。

“五生态圈”确实创造了更多的客户接触场景,实现了高频互动,同时也实现了客户价值的转化,改变了以往的产品销售模式。从这个角度来看,不难看出平安为“挖掘新流量”付出了巨大努力——有一个“小东西”,为平安银行信用卡部开启了另一个流量“阀门”,即“口袋商城”。

首先,银行电子商务公司主要满足客户积分兑换的需求。后来,考虑到一些客户积分不够,它开发了一种“积分现金”模式,扩大了银行电子商务的业务范围。同时,由于信用卡自然具有分期付款业务的现场优势,银行电子商务公司逐渐发展了“分期付款”模式,以满足客户无息分期付款的需求。很快,所有的银行都发现,以商场为纽带,他们可以结合银行自身的特点为用户提供良好的服务。同时,他们还可以通过网上商城大力发展自己的信用卡业务,这不仅可以提高用户的粘性,还可以更好地把握用户的需求。

过了一会儿,这已经成为信用卡行业非常“熟练”的惯例。几乎每个银行的信用卡部门都在做类似的工作。显然,平安银行的目标不是和其他人做同样的事情。

为了加快零售转型步伐,不断提高和完善Pocket Mall的综合服务能力,平安银行信用卡中心于2018年对其进行了重组:正是因为“五生态圈”战略,Pocket Mall与其他银行的同类产品有很大不同。背后是以用户为中心,以用户体验为核心出发点,重构商品旅游购物流程,全面优化用户旅游、优惠使用、订单支付等整个购物流程的各个环节,订单转化率从6%提高到13%。

同时,信用卡部通过平安集团其他专业子公司的合作,交换所需的商品和资源。例如,在集团内部,围绕集团的“sat战略”,平安良医健康商城被引入作为健康类别的补充,并出口到平安人寿、平安证券、平安信托等专业子公司。在集团之外,还通过访问京东、苏宁安易、网易燕轩、屈臣氏等优质电子商务商品资源,不断扩大和提高口袋商城的商品数量和服务质量,从而快速提升平安银行口袋商城在电子商务领域的竞争力。

这些良性关系的建立,不仅提升了平安口袋银行应用的活力,使分期付款交易金额和利润收入实现双升化,还以“高频、荣誉、共享”的服务导向为中心,为客户提供了食品、服装、住房、交通、娱乐、医疗等全方位服务,实现了回馈主要金融业务的目标。

截至2018年12月底,平安口袋银行每月有2588万活跃客户,同比增长74.6%。交易总量达到83亿笔,交易总量接近1000万笔。交易量同比增长231.2%。自今年以来,平安银行的袖珍商场进一步扩大了客户流量。从最初的信用卡支付到增加借记卡支付,再到增加其他银行借记卡二、三类账户的支付,口袋商城不断改进支付方式,仍在积极开放微信支付。可以毫不夸张地说,平安银行的口袋商城现在是该行电子商务的第一梯队,并且正在与主流电子商务平台接轨。

事实上,到目前为止,平安银行的袖珍商场已经逐步建立起自己的“小生态圈”。9月25日,平安银行口袋商城与周大福、李宁、格力、美的、海尔、创维、小米、联想、大江等20个中国品牌签署战略合同。此时,如果将此前流行的平安好市多联合信用卡等行动考虑在内,不难发现平安信用卡正在整合各种资源,共同打造消费金融的“新生态”。

口袋商城(Pocket Mall)作为一站式综合金融移动服务平台,可以看到平安银行通过迭代和创新过程转变零售业务的决心。在平安,信用卡不再仅仅是“一卡通”或“入口”的概念,而是一些“小生态圈”的核心。

此外,平安银行先后实施并投产了营销机器人、配送机器人、合作伙伴培训机器人、客户服务机器人等多项人工智能中间平台项目,极大提升了银行在客户营销、运营管理、风险控制等领域的智能能力。这样做的目的只是一个——给客户一个完全不同的服务体验。

目前,银行业已经进入以人工智能为核心的银行4.0时代。据了解,平安银行已经建立了一个由人工智能驱动的“3 2”管理体系,并授权其客户、员工和合作伙伴将平安银行建设成为真正的人工智能银行。

“我们的战略方向没有改变。它是中国全球领先的智能零售银行。”平安银行董事长谢永林说。

(本文仅代表作者的观点,并不代表本报的立场。)

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